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流量的理想与现实

旧的套路已经过时,新的套路未获新生,当今营销人的焦虑在于流量的焦虑,罪魁祸首是一个铁铮铮的事实,流量成本高了。

1、流量不好骗了

公众号诞生已经7年,即使没有“信息流化”的改版,公众号的阅读整体下滑也是个不争的事实。不少人都能发现,以往轻松10万+的公众号,在内容并没有明显下滑的情况下,如今有些平均阅读只在2-3万。从阅读数的角度上来说,流量已经不好“骗”了。

在短视频为代表的新内容消费的冲击下,公众号、朋友圈的图文阅读从“必看项”降格为“可选项”。从用户角度来说,逃离朋友圈、逃离公众号的声音又逐渐响起;从行业角度来看,“天下苦微信久矣”成为了众多社交创业者的一面舆论旗帜。

流量如涓涓细流般不断分散,获取的难度越来越大,短视频、vlog、垂直社区、网综、大剧……各种内容形式、各个平台都在争夺用户注意力,一招鲜的营销时代已经过去。

2、流量转化差了

这里所说的并不是电商带货转化,而是内容关注、粉丝沉淀的转化。要在几年前,一篇十万加的文章可能让公众号一夜涨粉几万,并带来长久的长尾流量,而如今根据许多公众号运营者反馈,即使是十万加的文章,带来的新增关注也可能仅仅只有几千而已,那种一篇爆文捧红一个公众号的时代已经过去了。

背后的现实是,人们在浏览公众号文章时更多的抱着一种围观的心态,更多是在凑热闹,而不强调本人的参与。就如同在一个广场中,用户看完了杂耍热闹便转身离开,并不会持续关注杂耍艺人的后续动作。

另外,今天每个人关注的账号、安装的APP已经非常多,无形之中增加了用户的关注成本,信息过载让大家变得异常疲惫,想要吸引用户新关注变得更加艰难。

3、流量分享低了

每个人的微信好友列表越来越长,承载的社交关系越来越多,这就导致用户在分享内容时会越来越谨慎。也就是说,用户变得更沉默了,分享意愿更低了。

微信分组、朋友圈三天可见、微信账号切换……这一切功能优化都是为了让用户拥有更多的私人空间,降低用户社交压力。

但另一方面,公众号图文的“点赞”按钮,变化为“好看”/“在看”,并能在看一看的信息列表中显示出来,微信本意应该是促进优质内容的社交分发,但这无形中要求用户个人为优质内容背书,进一步降低了普通用户的分享意愿,阻碍了内容在微信生态中的流转。

传播者的自我救赎

套路失灵的过程,也是去芜存菁的过程,筛掉不合时宜的外壳,留下经久不衰的本质。

在大众新媒体脱敏的环境下,依然有一些公众号、内容运营者逆势而生,最典型如去年‘兽楼处’、‘猛的号’为代表的深度账号平地惊雷,以及各种垂直兴趣、亚文化账号迅速崛起。看来,保住关注度、阅读量不是没有办法。

1、热点治愈阅读量

在阅读量普遍下滑的今天,热点内容依旧是获取用户注意力的不二法门,也是拯救新媒体阅读的常规起搏器。

但追热点要不就是速度够快,要不就是角度够新,要不就是资料够多,否则仅仅是以往的资料整合也难以给用户提供独特价值。

当然也并非所有热点都适合品牌追,在内容风险剧增的监管环境下,二更食堂、咪蒙的悲剧也值得运营者警惕。

2、深度抓住用户心

深度内容的重要性正在凸显,总体来看,一篇文章、视频内容中的信息量浓度越高,越能被用户认可分享,在全民刷屏的文章中,万字以上的长文越来越常见。

相对于浅层内容,深度内容可以一举实现传播上的破圈,迅速将信息推送到更大的受众群体面前,但缺点是,深度内容需要花更长的时间制作完成,且非常考验创作者的个人能力,如何在质量和数量上实现平衡,将是运营者面前的一道难题。

3、干货创造价值感

每一个新媒体都需要思索能给目标用户带来什么价值,无论形式如何,干货类的内容是最保险稳妥的做法。

不只是微信内容生态,在抖音、快手等短视频平台中也能发现,技能型、知识类、科普类的干货账号往往更能留住粉丝,例如‘丁香医生’、‘回形针’等账号,粉丝粘性非常高,而偏娱乐化的账号往往只是昙花一现。

4、人格化粘住用户

人格化、IP化、网红化将会给新媒体带来更长尾的流量,特色鲜明的人格可以让用户产生更多的情感投入,不仅增强了粉丝粘性,还能有效为电商带货。

网红MCN公司如涵控股的赴美上市标志着网红时代即将全面到来,如涵旗下网红张大奕被业界称为“带货王”,2018年双十一仅28分钟便带动销售额破亿。

虽然品牌人格化、IP化能够让品牌实现社交传播突围,但想要形成IP依旧是一件相对长期的事情,并非所有品牌都有耐心进行投入。

5、搭建私域流量

“公域流量”与“私域流量”是近段时间的热门词汇。简单来说,所谓公域流量是指平台分发、中心化的流量,每次内容推广都要购买流量,如微博、头条等公开平台;而私域流量是指去中心化的、品牌能够自我掌控的流量,品牌在推广中流量可以复用,无需每次购买,如公众号、个人微信号、微信社群等。

在流量成本不断攀高的背景下,品牌可以通过搭建私域流量池,从而掌握传播的主动权,也正是如此,社群运营、个人朋友圈运营变得更加重要,这也可能将成为品牌在碎片化环境中传播的一根救命稻草。

结语

套路集体失灵的2019,是摆在营销人面前的一次大考。刷屏时代的终结,将更加考验品牌精细化营销、精细化运营的基本功。与其说这是一次过冬,不如说这是一次褪火。

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