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实体店要完蛋?耐克:那是你不会玩

耐克正在洛杉矶的一家新门店测试一系列技术驱动的新购物功能,以吹响这个体育品牌「颠覆」实体零售行业的进攻号角。

这间概念店名为 Nike by Melrose ,面积约 370 平方米。它拥有一些全新特征,甚至有点像路边摊一样,顾客可以轻松地买走他们想要的商品。

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Nike Live 概念旨在「颠覆」零售业

全球第一家 Nike Live 商店位于西好莱坞的 Melrose 大道 —— 一个倍受欢迎的购物,餐饮和娱乐区。耐克则是通过大数据统计 Nike Plus (App)用户经常光顾的区域,以及耐克当地团队的深入观察后做出的决定,选出这个最佳位置。

除此之外,店里的库存也是根据当地客户的网购习惯和使用 Nike Plus App 时积累的数据来确定的。因此它的库存变会更加贴近消费者,也更具有灵活性。

耐克全球门店副总裁 Cathy Sparks 说,以这种方式为顾客定制实体零售体验,会使耐克比其它竞争对手更具优势。「传统零售业将陷入困境,」她说道。「在耐克,我们谈论更多的是,零售业并没有消失,但是无聊的零售业已经死了。」

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Nike Live 概念是这个美国体育品牌在数字时代改变购物体验计划的一部分。耐克通过预测客户潜在购买欲望以及有意向的产品,并提供暂存商品的储物柜和直通车配送等额外服务,希望以此可以重振实体零售业务。

「我们一直专注于建立那些消费者想要和喜欢的体验和服务,」 Sparks 说。「( Nike Live )是我们以前从未尝试过的零售业方案。」

商店的新功能旨在让客户购物更方便

「我们正在增加这方面的便利性,并把它(概念店)放在大家更加熟悉的地方,以及我们会员居住的地方」 Sparks 继续道。

在这家店铺里,一个又一个细节彰显了他们「打破」传统的购物习惯,并使线上线下客户的购物更方便的宗旨。

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通过 Curb Service ,顾客可以直接在路边取走他们想买的物品

为了加快(试用)产品的送取或归还,通过 Curb Services 这项服务,会员可以在抵达目的地之前用 Swoosh Text 功能向门店发送信息,在商店停车场就可与耐克的员工见面并完成整个交易过程。

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店里的储物柜是用于存储顾客在线预订的商品,因此他们可以在确定最终购买之前,先来这里试试看是否合适。

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而 Nike Plus Unlock Box 自动售货机在刷卡时会向 App 用户分发免费礼品。最开始耐克将袜子作为礼物。

「我们的线上购物者依然保持在线交易,」她补充道。「他们以后也会愿意继续在线进行交易,如果他们知道有一个非常简单的退货渠道就在不远的街道上。」

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商店中心是由一堆白色鞋盒制成的 Sneaker Bar (球鞋吧台)以咖啡馆或酒吧为参照设计而成。现场有销售助理为到访者提供购买建议。

而蓝色的 Dynamic Fit Zone 里,不仅包括休闲区、试衣间、提供给客户试用产品的健身器材,还有耐克内部的「专家」提供各种搭配技巧。会员还可以预订 30 分钟的快速会面,进行一对一的定制服务。

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Sparks 将这种个人化风格描述为类似于在咖啡馆或酒吧购买饮料。「住在附近的人,他们想去咖啡馆或者酒吧,我们设计了一个让人们坐下来和我们的专业人士交流的契机,」她补充道,「在行业中,我们提供的服务是最快的。」

客户的数据会用于策划库存

耐克还会从其它官方 App (如耐克跑步俱乐部和训练俱乐部)获取信息,以评估其会员的购物习惯。 Sparks 保证,这些数据是由注册 App 的会员自愿提供的,并在购买商品时同意将其上传。

该门店的外观由洛杉矶本土艺术家和插画家 Bijou Karman 设计,展现出了浓厚的南加州风情。店前的展示区会针对当地流行风格,突出那些适合洛杉矶人生活方式的产品,而不是只关注全球流行趋势。

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此外还包括定制的本地收藏夹区域,包含有最受当地人欢迎的服装。店内约有 15% 的服装和 25% 的鞋类,每两周上新一次(一般门店的上新周期通常是 30 天至 45 天),甚至是不按照耐克常规商品上新的季节性顺序,更值得一提的是还会推出洛杉矶专属商品。

「我们利用产品数据来了解各个细分市场中的消费者喜爱的东西 」Sparks 说。

耐克计划在全球推出类似的零售体验服务。东京团队目前正在确定第二个 Nike Live 商店的合适位置,预计将于 2019 年春季开放。

而计划在纽约和上海开设的两家新旗舰店也将融入这间洛杉矶门店的许多新功能,以及其他新想法。让我们拭目以待吧。

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